解谜：本土日化品牌的核心价值
来源：《中国洗涤化妆品周报》
[ 2014年02月17日 ]
品牌的一切传播推广活动都应围绕品牌的核心价值这一点展开，从而在反复刺激消费者感官之后，在消费者心智中留下属于自己的印记——这是基本的营销常识。
对于一个成熟的日化品牌而言，品牌核心价值的两层面缺一不可——物质层面和精神层面。物质层面是品牌的根基，承载着品牌能为消费者提供的产品利益。没有物质层面的支撑，品牌就是一直游荡的孤魂野鬼无处栖身。而精神层面又分为情感认同和价值认同两方面。对于多产品多系列的日化品牌而言，没有精神层面的引领则缺少一个能够把产品统一起来的灵魂。同时，没有精神层面的引领，品牌也很难达到更高的高度，无法从精神层面去影响消费者，无法从消费者情感和价值层面与他们建立更深层次的联系。
本土日化品牌由于其自身资源的限制，往往没有能力在品牌起步阶段就将品牌核心价值的物质层面和精神层面同时进行传播。然而，品牌核心价值的两层面在不同发展阶段却有着先后的辩证关系。
在起步阶段，品牌首先应该选择的必然是品牌核心价值的物质层面；在品牌发展到一定阶段，有了相当的资本积累。同时，品牌也需要上升到更高的高度，需要与消费者进行精神层面的沟通之时，启动品牌核心价值中的精神层面诉求，自然成了顺理成章之事。
不仅如此，消费者对品牌的知晓、认知与认可是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就，日化品牌当然也不例外。在这个信息爆炸的时代，无论品牌是否受限于自身资源与能力，刚进入市场就同时传播自己核心价值的物质层面与精神层面，都未必是明智之举。
在消费者尚不熟悉一个品牌的时候，传播过多的信息反而分散了消费者有限的心智，可能最终导致消费者对品牌核心价值的任何一个层次也没留下印象。而在消费者对品牌核心价值的物质层面有了一定的认知，同时品牌也需要上升到更高的高度，需要与消费者进行精神层面的沟通之时，再向消费者传达品牌核心价值的精神层面，则消费者更容易在物质层面的基础上进一步记忆并理解其精神层面。
采取不同产品不同代言人策略的巴黎欧莱雅品牌在经过对消费者多年的产品灌输之后，每一则产品广告后都多了一句“巴黎欧莱雅，你值得拥有！”正是这一精神层面的品牌核心价值使巴黎欧莱雅这个品牌有了一个统一的灵魂，同时也使得巴黎欧莱雅这个品牌与清一色的功能诉求的品牌相比有了更高的境界，达到了更高的高度。
日化品牌核心价值的物质层面和精神层面虽然总体上有个先后发展次序，但本土日化品牌必须结合自身的资源、品牌发展阶段，并视不同的市场竞争态势，决定其在品牌核心价值中所应占有的地位。只有对真正理解二者的先后主次辩证关系，才能发挥品牌核心价值最大的威力，在消费者有限的心智资源中刻下自己差异化的印记。